商業周刊／快時尚陷低谷　優衣庫為何跌最慘
12月23日 18:34

文／蔡茹涵　圖／商業周刊提供

2016年，是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌Gap連續七季營收出現衰退，子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場；瑞典品牌H&M第三季淨利率年減9.2％。然而，衰退幅度最大的當屬優衣庫，其所屬的迅銷集團2016年下半年度淨利衰退8成，引發市場熱議。

曾被譽為「平價銷售神話」，讓創辦人柳井正蟬聯多年日本首富的優衣庫，為何變成2016年最失意的快時尚品牌？

市場飽和，新對手以更低價搶市

快時尚產業成長正變「慢」！美國消費者研究機構總裁強生，今年6月接受《紐約郵報》採訪時指出：「快時尚已經飽和到頂，」紅極一時的Forever 21、H&M與Gap，如今都在衰退中掙扎。

競爭白熱化之外，《經濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克，一件女裝單價約新台幣120元，約只有H&M的1/3。它不僅5年內年營業額漲幅超過95％，西班牙市占率還一度打敗當地原生品牌Zara。

另外，消費者的態度也出現明顯變化。首先，是由「投資消費」轉變為「投資自己」，與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品，不如將錢花在改善體態。因此， 2016年儼然成為運動品牌的黃金期，如Adidas已4度調升財務預測，全年股價漲幅超過60％。

且快時尚長年被詬病的過度消費、不環保、廉價勞工、環境污染等負面標籤，完全與新世代推崇的價值背道而馳。

優衣庫並非未察覺威脅，但每一步轉身，都非常吃力。

推副品牌，卻因客群重疊侵蝕獲利

比如，它10年前就推出更便宜的副品牌GU，這與競爭對手Gap在1994年的策略如出一轍。Gap當時的盤算是：讓價格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy去迎戰紅海市場，「上駟」Gap就有餘裕提升品牌形象，拉高售價。

GU確實不負期待，營業利益成長超過34％，在集團內一枝獨秀，但優衣庫卻也步上Gap的後塵：近20年來因客群部分重疊，Old Navy吃掉部分Gap的戰場，形成巨大的獲利侵蝕效應。

其實，優衣庫不是沒看到前車之鑑，也做出策略漲價，欲拉高品牌定位做區隔。但此舉已宣告失敗。2014年，柳井正宣布優衣庫將漲價5％，2015年又再調漲10％，除反映匯率變動，更重要因素是「售價應反映商品的公允價值」。然而，消費者並不埋單，優衣庫2016年上半年度客流量大減6.3％，迫使柳井正在法說會上坦承決策失誤：「消費者對商品的信心比我們料想的程度還糟。」

其實優衣庫2008年即找來知名設計師王大仁跨刀合作，陸續推出多款「設計師聯名系列」，今年更簽下愛馬仕前設計師為藝術總監。這個招數，與同業H&M相似。H&M集團這幾年持續推出高價品牌如COS等，拯救了部分獲利。

然而，在A品牌奏效的好策略，在B品牌並不保證成功。它，會因為每個公司的原有定位，產生微妙的化學效應。

根據今年下半年度財報，即便消費者反應冷淡，優衣庫日本營收仍小幅成長6.3％，總體海外營收合計卻只成長3.1％，顯然國際市場尚未埋單。

當快時尚不再只能比「快」，這場戰爭該怎麼打下去？優衣庫仍是家出色的企業，但現在，需要更大開大闔的創新，才得以突破困局。

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※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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期間限定！超商「精釀啤酒快閃Bar」　3款亞洲原創風味開喝
12月23日 18:10

▲迎接聖誕、跨年節慶到來，全家於龍普店舉辦限定快閃Bar活動。（圖／記者曾婉婷攝，下同）

記者曾婉婷／台北報導

繼和「貝禮詩」誇界合作推出「奶酒特調拿鐵」後，全家再攜手金色三麥旗下啤酒品牌「SUNMAI」，除獨家導入5款精釀啤酒外，並於限定門市龍普店舉辦快閃Bar活動，提供3款亞洲原創杯裝啤酒，讓消費者歡樂度過聖誕節和跨年。

看好台灣「精釀啤酒」風潮，全家在今年6月的夏季啤酒節活動，即引進獨家限量的精釀啤酒，不到兩周約10萬瓶全數完銷，市場反應熱烈。有鑒於此，這次找來金色三麥旗下啤酒品牌「SUNMAI」獨家合作，除舉辦快閃Bar活動外，還推出5款精釀啤酒搶市。

全家便利商店商品部部長吳雅卿指出，不同於大量生產製做的啤酒，精釀啤酒以獨特的風味和鮮度成為市場的新寵兒，此次嘗試導入台灣本地品牌，目前僅在龍普店、萬中店、福泰店等限定店舖販售，並設有專門冰箱，期望讓消費者喝酒不再只是追求「買醉」，而是一種生活體驗。

本次共導入金色三麥5款精釀啤酒，包括小麥、黑麥經典款，售價皆150元，優惠價135元；以及加入台灣在地食材九層塔、屏東港口茶、龍眼蜜入酒的亞洲原創啤酒，售價160元，優惠價144元。吳雅卿表示，目前這5款都只能在全家才能買到，而後續雙方還會繼續合作，除明年3月將推出秘密武器的限定版精釀啤酒外，也會視首波銷售狀況，期望於2017年的夏天能擴大導入全台門市。

從即日起至明年1/19止，全家龍普店舉辦快閃Bar活動，消費者可於店內設置的活動Bar台購買3款亞洲原創杯裝啤酒，包含「辦桌皮爾森」、「港口男兒」，和曾拿下世界啤酒大賽金牌的「蜂蜜啤酒」，每杯各售價為135元，但消費者於購買時須出示滿18歲證件。另其快閃Bar販售時間每天不定，欲前往建議先上網查詢，避免撲空。

● 《ET新聞雲》提醒您：喝酒不開車，開車不喝酒。

▼金色三麥5款精釀啤酒目前只在全家龍普店、萬中店、福泰店等限定店舖販售。

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這張機票免錢！ET送你到澳門轉好運、迎新年
12月23日 18:03

▲從舞龍舞獅、花車遊行，再到各種節慶表演，澳門慶祝農曆新年的歡熱氣氛，每年總吸引不少遊客前往體驗。（圖／澳門旅遊局提供）

消費中心／綜合報導

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